WEB制作のポイント
WEB PRODUCTION POINTS
ランディングページ(LP)
ランディングページ(LP)のポイント
LANDING PAGE
POINT
1
ランディングページの目的を考える
ランディングページ(LP)とは
ランディングとは「着地」を意味し、ランディングページ(LP)は日本語で「着地先のページ」を指します。広義では、検索結果や広告などを経由して最初にアクセスするすべてのページ、狭義ではユーザーを購入や問い合わせに誘導することに特化したページを意味し、一般的には狭義の意味で使われます。ここでは狭義の意味でのランディングページについて解説します。
ランディングページは一般的に、1枚のWEBページに商品やサービスへの理解を促す情報を集約し、訴求力を強めることでユーザーにアクションを促します。コンバージョン(制約)の獲得に特化したコンテンツであることから、事業への貢献のために活用されます。
LPの目的
ランディングページは、「誰に向けた商品・サービスなのか」によって、作成する目的やユーザー
に起こしてほしいアクションが異なります。たとえば、制約のハードルが高い「BtoC」向けのペー
ジの場合、営業の機会につなげることを目的に、「資料請求」や「問い合わせ」への誘導をゴール
とします。
まずは、自社がランディングページを制作する目的を定め、ユーザーに起こしてほしいアクション
を決定しましょう。ランディングページのアクションには次のような例があります。
ランディングページのアクション
- ・商品の購入やサービスの制約
- ・資料請求
- ・ホワイトペーパーのダウンロード
- ・メルマガ登録
- ・問い合わせ
- ・無料体験
- ・会員登録
POINT
2
ペルソナと訴求を決める
読者の興味をひき、アクションを起こしてもらうためには、ターゲットを絞った訴求やストーリー構成、デザインが必要です。ターゲットを具体的にイメージし、商品やサービスの魅力を適切にアピールすることで、コンバージョンにつなげましょう。
ペルソナの設定
「ペルソナ」とは、「商品やサービスを利用する理想的な人物モデル」を指します。ペルソナの設定は、ユーザーが求める価値と商品が与えられる価値のすり合わせに役立ちます。年齢や職業、趣味、家族構成や悩み事、なりたい姿などを詳細に設定することで、ターゲットが求めている価値を掘り起こし、ランディングページの訴求軸を決定しましょう。
POINT
3
KGI・KPIを設定する
ランディングページを作成する前に、「KPI」と「KGI」を設定します。「KPI」とは、目標達成までの中間目標、「KGI」とは、施策のゴールである最終目標を指し、いずれも数値で具体的に設定します。
KGIは多くの場合、ランディングページの目標コンバージョン数に設定しますが、KGI=コンバージョン数とは限りません。
たとえば、「問い合わせ」をコンバージョンとし、「問い合わせ50件」をKGIとする場合、KPIは達成に必要な訪問者数やコンバージョン率を設定する必要があります。一方、同じランディングページでKGIを「問い合わせした人からの成約10件」とする場合は、「問い合わせ」から制約に至る割合を算出し、必要な問い合わせ件数をKPIとして設定します。
POINT
4
コンバージョンにつながる構成づくり
ランディングページでもっとも重要なのが、ユーザーがストーリーを感じ、「思わずクリックしてしまう（コンバージョンしてしまう）」構成づくりと言えるでしょう。ユーザーを引きつけるストーリーにはまず、伝える要素と伝える順番の整理が必要です。下記の順番と「要素例」を参考にし、ストーリーに沿ってワイヤーフレーム化しましょう。
1
興味
ターゲットの悩みや課題、目指す未来を提示し、自分ゴト化することで興味・共感を得る。
【要素例】- ・キャッチコピー、メインビジュアル
- ・CTAボタン
- ・共感コピー
2
関心
悩みの解決、目指す未来の実現につながる商品・サービスを紹介し、エビデンスを提示する。
【要素例】- ・商品の特徴
- ・ベネフィット
- ・開発者の声
3
比較・検討
類似サービスとの違いや自社の優れている点を紹介し、差別化する。
【要素例】- ・料金表
- ・他社比較
- ・中間コンバージョン
4
信頼
利用者の声や口コミ評価を入れることで、信頼性を高める
【要素例】- ・お客様の声
- ・口コミ紹介
- ・権威性(「専門家も認めた」など)
5
行動
「問い合わせ」や「購入」などの具体的なアクションにつなげる
【要素例】- ・よくある質問
- ・CTA
- ・入力フォーム
POINT
5
刺さるキャッチコピーを考える
ライティングは、ランディングページにおいてユーザーをコンバージョンへと導く大きな要素と言えるでしょう。中でもファーストビューのキャッチコピーは、ユーザーの興味を惹きつけて次のステップへと誘導する重要な役割を持っています。ここでは、ユーザーがその先を読みたくなるキャッチコピー作成のポイントを紹介します。
| 1 | ベネフィットを伝える | 町並みなど、明るさが変化する被写体の場合は、自動露出でシャッタースピードを調整してくれる絞り優先モードが適しています。 明るさが変化しない被写体の場合は、マニュアルモードで露出指定し、シャッター速度も固定するのが良いでしょう。 例）通学不要！すきま時間でTOEIC700点を目指せるオンラインレッスン |
|---|---|---|
| 2 | 悩みや課題を指摘する | 商品やサービスのアピールポイントがターゲットの課題解決につながる場合、ターゲットの悩みや課題を指摘することで自分ゴト化してもらうことができます。ターゲットのリアルな悩みを堀下げたキャッチコピーで、他社と差別化をはかりましょう。 例）三日坊主の人でも続けられる!1日5分の頑張らないダイエット |
| 3 | ターゲットを絞り込む | 自社の商品やサービスのペルソナ像をイメージし、その一人に向けてメッセージを発信する方法です。ターゲットを深く絞り込むことで、本当に商品を求めるユーザーに届き、次のステップへと促すことができるでしょう。 例）時間のないワーママお助け!簡単調理の冷凍ミールキット |
| 4 | 意外な事実を提示する | まだ世の中に知られていない新事実を提示したキャッチコピーは、ユーザーに気づきを与え、興味を引くことができます。また、競合との差別化にもなるため、信頼性のある「事実」は積極的にキャッチコピーに取り入れてみましょう。 例）今までの◯◯なスキンケア、実は逆効果だったんです! |
| 5 | 具体的な実績を提示する | キャッチコピーの中で具体的な実績をあげることで、ユーザーが商品やサービスの効果をイメージしやすくなります。また、数字や固有名詞などを取り入れることで信ぴょう性が増し、競合との差別化にもつながります。 例）100人中90人が成績アップした!夏季集中講座 |
POINT
6
効果検証・LP改善(LPO)
LPO(Landing Page Optimization)とは「ランディングページ最適化」を指し、効果検証と改善を意味します。ランディングページはLPOを重ねることで、より効果を発揮します。定期的なアクセス解析で問題点を洗い出し、軌道修正を行いましょう。LPOの具体的な手順は以下です。
| 1 | 現状分析 | アクセス解析ツールやヒートマップツールを活用し、現状を把握・分析します。ユーザーの訪問率や直帰率、離脱率などを把握し、把握したデータから、実際のコンバージョン数とKPI達成率のギャップを分析します。 |
|---|---|---|
| 2 | 仮説の想定・改善策 | 現状分析で見つかった課題に対し、解決するための仮説を立てて改善策を提案します。課題が「ファーストビューでの離脱」である場合、ユーザーが期待する内容と訴求内容のズレが考えられ、改善案としてキャッチコピーや画像の調整があげられます。 |
| 3 | 改善策のテスト | 考えられる改善策を実際に検証し、もっとも効果的な改善を見極めます。ランディングページのテストでは、一般的に以下のような方法がとられます。 |
| 4 | ABテスト | キャッチコピーなど、特定の要素を変更した2パターン以上の案を検証したい場合に用いられます。 |
| 5 | 多変量テスト | 画像やコピーなど、ランディングページの構成要素の組み合わせを複数パターン検証したいときに用いられます。 |
